Новостройки перешли на русский: как изменился нейминг жилых комплексов
С 1 марта названия всех жилых комплексов и коттеджных поселков в рекламе должны указываться только на кириллице. Новый закон не коснулся уже построенных объектов
В России вступил в силу закон о защите русского языка в публичном пространстве. Документ касается, в том числе, названий жилых комплексов и поселков. Анализ маркетинговой активности застройщиков и официальных ресурсов проектов свидетельствует о том, что большинство участников рынка уже адаптировали нейминг к новым требованиям: своевременно продублировали либо полностью заменили иностранные названия новостроек на русскоязычные, отмечают риелторы, опрошенные редакцией «РБК-Недвижимости».
Разбираемся, как будет работать нововведение и что изменилось в подходе к неймингу столичных новостроек.
Сколько проектов затронуло переименование
До 1 марта 45% жилых проектов в продаже на первичном рынке Москвы имели иностранные названия, отмечают в риелторской компании «Метриум». При этом чаще всего иностранный нейминг встречается в высокобюджетном сегменте и бизнес-классе.
Проекты с иностранным неймингом на первичном рынке Москвы по итогам февраля 2026 года
| Сегмент | Число проектов с иностранным неймингом | Доля проектов с иностранным неймингом |
|---|---|---|
| массовый | 17 | 23% |
| бизнес | 80 | 57% |
| премиальный | 45 | 71% |
| элитный | 25 | 42% |
| Новая Москва | 4 | 9% |
| Всего | 171 | 45% |
Таблица: «Метриум»
При этом, по словам Руслана Сырцова, среди ЖК с зарубежным неймингом немало уже сданных комплексов, девелоперы которых могут законно продолжать вести рекламу на прежних основаниях. Запускже последующих проектов также будет осуществляться с учетом новой специфики, добавил директор по развитию Est-a-Tet Роман Родионцев.
Новый маркетинг и нейминг новостроек
Переход на русифицированные названия уже потребовал от девелоперов (и потребуетдалее) пересмотра маркетинговых стратегий и адаптации рекламных материалов. Для некоторых компаний это может вызвать первоначальные трудности, считают эксперты. Однако, как отмечают эксперты, опрошенные редакцией «РБК-Недвижимости», разворот к русскоязычным названиям на рынке недвижимости наблюдается уже несколько лет.
«В будущем стоит попрощаться с названиями по типу псевдо-европейского шика. Возможно, девелопмент вернется к тому, что ЖК будут называть в честь рек, полей, известных россиян или просто по географическому принципу— «На набережной», а не «Riverside». Но для начала рынку недвижимости придется преодолеть сложности переходного периода»,— резюмировал Владислав Росляков.
«Многие проекты давно имеют имена на кириллице, поэтому говорить о массовом переименовании после вступления закона в силу, конечно, не стоит. Последние пять лет иностранный нейминг потерял былой эффект. Покупатели уже не соблазняются красивой упаковкой, а уделяют больше внимания качеству проекта, инфраструктуре и репутации застройщика»,— отмечает генеральный директор коммуникационного агентства Be Tone Agency Ксения Соломатина. Кроме того, современный нейминг жилых комплексов включает привязку к конкретной локации, ее ценностям, природе и традициям— это помогает выделиться в условиях высокой конкуренции, добавляет эксперт.
«Сейчас мы наблюдаем массовый переход рынка в кириллическое поле. Безусловно, для некоторых брендов, чей нейминг изначально строился на латинице, это станет определенным вызовом с точки зрения визуальной эстетики и восприятия. Однако это новая реальность, к которой и девелоперы, и жители привыкнут довольно быстро»,— считает директор по маркетингу девелоперской компании Unikey Евгений Макаров.
В основном переименования столичных ЖК закончилось простой транслитерацией старых иностранных названий, отмечают эксперты. Так, например, ГК «Основа» переименовала свои зонтичные бренды ЖК UNO и Evopark на «УНО» и «Эвопарк», сохранив географические привязки объектов. Девелопер STONE заменил проекты STONE Rise и STONE Sokolniki на «СТОУН Райз» и «СТОУН Сокольники». А MR Group, для примера, просто транслитерировал свои проекты: City Bay— «Сити Бэй», Jois— «Джойс», SLAVA— «СЛАВА», а вот небоскреб в «Москва-Сити» One получил странное название на русском— «ОНЕ».
По мнению Ксении Соломатиной, в результате таких переименований порой получается довольно странный результат. Это связано с тем, что пока мало кто понимает все нормы и тонкости нового закона, поэтому девелоперы стараются максимально обезопасить себя, даже если по закону не требуется переименование, считает эксперт.
Переименование жилых комплексов с иностранных названий на русский язык не потребует существенных расходов, считает партнер NF GROUP Андрей Соловьев. По его словам, затраты находятся в пределах стандартной маркетинговой погрешности и сопоставимы с регулярными бюджетами крупных девелоперов на брендинг, сопровождение проектов, обновление сайтов и рекламных материалов. «В связи с этим компания спокойно адаптируется к новым условиям без необходимости менять юридическое наименование, поскольку бренд уже зарегистрирован. Изменения, связанные с вывесками, визуальными носителями и названиями проектов, носят технический характер, не окажут значимого влияния на себестоимость и не приведут к росту цен на рынке»,— считает Соловьев.
На столичном рынке чаще всего иностранные названия встречаются в дорогих сегментах жилья, именно здесь и будут основные изменения в будущих проектах, заключают эксперты.
